Top of mind là gì, TOM brand là gì?

Trong thế giới kinh doanh cạnh tranh khốc liệt, việc trở thành thương hiệu được khách hàng nhớ tới đầu tiên đóng vai trò sống còn. Khi nhắc đến đồ uống có gas, nhiều người sẽ lập tức nghĩ đến Coca-Cola. Khi nói đến điện thoại thông minh, Apple hay Samsung thường xuất hiện ngay trong tâm trí. Đó chính là sức mạnh của Top of Mind. Vậy Top of Mind là gì? Tại sao các doanh nghiệp lớn không ngừng đầu tư để chiếm lĩnh vị trí này? Cùng khám phá chi tiết trong bài viết sau.

Top of Mind là gì?

Top of Mind (viết tắt: TOM) là thuật ngữ marketing dùng để chỉ thương hiệu đầu tiên xuất hiện trong tâm trí khách hàng khi họ nghĩ về một ngành hàng hoặc một danh mục sản phẩm nhất định.

Ví dụ, khi được hỏi: “Bạn nghĩ tới thương hiệu nước ngọt nào đầu tiên?”, phần lớn khách hàng sẽ trả lời Coca-Cola. Điều đó có nghĩa Coca-Cola đang nắm giữ vị trí Top of Mind trong ngành nước giải khát.

Phân biệt Top of Mind và Brand Awareness

• Brand Awareness (Nhận diện thương hiệu): Đề cập đến mức độ khách hàng nhận ra hoặc biết đến một thương hiệu.
• Top of Mind: Tập trung vào thương hiệu được nhớ tới đầu tiên trong suy nghĩ của khách hàng.

Nói cách khác, Top of Mind chính là “vị trí đỉnh” trong tháp nhận thức thương hiệu.

Vai trò và tầm quan trọng của TOM Brand trong Marketing

Ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng

Nhiều nghiên cứu cho thấy, khách hàng thường ưu tiên lựa chọn thương hiệu xuất hiện đầu tiên trong tâm trí khi có nhu cầu mua sắm. Sự quen thuộc và cảm giác tin tưởng đóng vai trò quan trọng trong quá trình ra quyết định.

Lợi thế cạnh tranh bền vững

Trở thành thương hiệu Top of Mind đồng nghĩa với việc doanh nghiệp đã xây dựng được một tài sản vô hình vô cùng quý giá: Tâm trí khách hàng. Đây là lợi thế mà các đối thủ rất khó sao chép.

Tạo đà cho tăng trưởng dài hạn

Khi thương hiệu chiếm lĩnh vị trí Top of Mind, mọi chiến dịch marketing về sau đều dễ dàng hơn, tiết kiệm chi phí hơn và đạt hiệu quả cao hơn. Khách hàng cũng sẵn sàng thử sản phẩm mới của thương hiệu, nhờ sự tin tưởng sẵn có.

Các chỉ số đo lường Top of Mind

Brand Recall – Mức độ ghi nhớ thương hiệu

Brand Recall đo lường khả năng khách hàng nhớ ra thương hiệu mà không cần gợi ý. Đây là chỉ số trực tiếp phản ánh mức độ Top of Mind.

Ví dụ: Khi khảo sát câu hỏi mở “Khi nhắc tới xe máy, bạn nghĩ ngay tới thương hiệu nào?”, nếu phần lớn câu trả lời là Honda, chứng tỏ Honda đang chiếm Top of Mind trong ngành xe máy.

Share of Search – Thị phần tìm kiếm

Lượng tìm kiếm thương hiệu trên Google hoặc các công cụ tìm kiếm cũng là một chỉ số đáng chú ý. Thương hiệu nào có tỷ lệ tìm kiếm cao nhất thường cũng là thương hiệu Top of Mind.

Share of Voice – Tỷ lệ hiện diện truyền thông

Số lần thương hiệu xuất hiện trên báo chí, mạng xã hội, truyền hình… so với các đối thủ, phản ánh mức độ phủ sóng của thương hiệu. Share of Voice càng cao, cơ hội trở thành Top of Mind càng lớn.

Các chỉ số bổ trợ

• Brand Mentions: Lượng đề cập thương hiệu trên các nền tảng mạng xã hội.
• Direct Traffic: Lượng người truy cập trực tiếp vào website.
• Social Followers: Số lượng người theo dõi trên Facebook, Instagram, TikTok…

Hiệu ứng Top of Mind trong Marketing

Tâm lý học đằng sau Top of Mind

Con người có xu hướng lựa chọn những gì quen thuộc và xuất hiện thường xuyên trong tâm trí. Đây là lý do các thương hiệu luôn tìm cách lặp đi lặp lại thông điệp của mình qua nhiều kênh, nhằm giành vị trí đầu tiên trong suy nghĩ khách hàng.

First Mover Advantage – Lợi thế tiên phong

Thương hiệu đầu tiên chiếm lĩnh tâm trí khách hàng sẽ rất khó bị thay thế. Ví dụ: Coca-Cola trong ngành nước giải khát hay Google trong ngành công cụ tìm kiếm.

Case Study minh họa

• Coca-Cola vs Pepsi: Dù Pepsi liên tục tung ra các chiến dịch quảng cáo ấn tượng, Coca-Cola vẫn luôn là cái tên đầu tiên khách hàng nghĩ tới khi nhắc tới nước ngọt có ga.
• Apple vs các thương hiệu máy tính đời đầu: Apple đã tạo ra dấu ấn mạnh mẽ, trở thành Top of Mind trong phân khúc sản phẩm cao cấp.

Yếu tố giúp thương hiệu trở thành Top of Mind

Để giành được vị trí Top of Mind trong tâm trí khách hàng, các thương hiệu cần hội tụ nhiều yếu tố quan trọng. Đây không phải kết quả của một chiến dịch đơn lẻ, mà là thành quả của quá trình xây dựng thương hiệu bài bản, kiên trì và đồng bộ.

Tên thương hiệu dễ nhớ, dễ phát âm

Tên thương hiệu là yếu tố đầu tiên khách hàng tiếp cận. Những cái tên ngắn gọn, dễ đọc, dễ phát âm và dễ liên tưởng sẽ ghi dấu nhanh hơn trong trí nhớ người tiêu dùng.

• Ví dụ: Apple, Nike, Honda đều có tên ngắn, dễ đọc, dễ gắn liền với hình ảnh đặc trưng.

Ngược lại, những cái tên dài dòng, khó phát âm hoặc không có sự liên kết rõ ràng với sản phẩm/dịch vụ sẽ khó chiếm lĩnh vị trí Top of Mind.

Chiến lược truyền thông sáng tạo và nhất quán

Để trở thành cái tên đầu tiên khách hàng nhớ tới, thương hiệu cần hiện diện liên tục với thông điệp rõ ràng, nhất quán. Những chiến dịch truyền thông sáng tạo, gây ấn tượng mạnh mẽ sẽ giúp thương hiệu nhanh chóng in sâu vào tâm trí công chúng.

• Kết hợp đa kênh: TVC, mạng xã hội, báo chí, OOH (quảng cáo ngoài trời)…
• Tận dụng viral marketing, storytelling để tạo cảm xúc gắn kết.
• Sử dụng người nổi tiếng (KOLs) làm đại sứ thương hiệu.

Case study: Điện Máy Xanh

Với chiến dịch quảng cáo “nhảy múa” đặc trưng, Điện Máy Xanh nhanh chóng trở thành thương hiệu Top of Mind khi nhắc đến điện máy tại Việt Nam. Đây là minh chứng rõ ràng cho sức mạnh của sáng tạo trong truyền thông.

Trải nghiệm thương hiệu nhất quán

Top of Mind không chỉ đến từ quảng cáo, mà còn đến từ chính trải nghiệm thực tế của khách hàng. Mọi điểm chạm – từ logo, bao bì, cửa hàng, website, cách tư vấn – đều cần nhất quán, tạo nên nhận diện thương hiệu mạnh mẽ và dễ ghi nhớ.

Một số yếu tố tạo nên trải nghiệm nhất quán:

• Màu sắc thương hiệu chủ đạo.
• Phong cách giao tiếp, chăm sóc khách hàng.
• Chất lượng sản phẩm/dịch vụ luôn ổn định.

Khi mọi tương tác đều để lại ấn tượng tích cực và đồng nhất, khách hàng sẽ dễ dàng nhớ tới thương hiệu đầu tiên khi có nhu cầu.

Xây dựng cảm xúc thương hiệu (Brand Love)

Những thương hiệu chiếm lĩnh Top of Mind bền vững thường là những thương hiệu gắn liền với cảm xúc tích cực trong tâm trí khách hàng. Khi thương hiệu chạm tới cảm xúc – niềm vui, tự hào, tin tưởng – khách hàng sẽ ưu tiên ghi nhớ và lựa chọn thương hiệu đó đầu tiên.

Ví dụ:

• Dove gắn liền với thông điệp tôn vinh vẻ đẹp tự nhiên.
• Vinamilk tạo dựng cảm xúc tin yêu qua hình ảnh “ly sữa mỗi ngày” gắn liền tuổi thơ.

Always-On Marketing – Hiện diện liên tục

Sự hiện diện liên tục của thương hiệu, đúng lúc, đúng chỗ, đúng bối cảnh, sẽ giúp thương hiệu không ngừng củng cố vị trí Top of Mind.

Các hình thức hiện diện liên tục:

• Quảng cáo luân phiên theo mùa (mùa Tết, mùa tựu trường, mùa hè…).
• Chiến dịch tài trợ các chương trình giải trí, sự kiện cộng đồng.
• Tận dụng social media để tương tác thường xuyên với khách hàng.

Lưu ý: Hiện diện liên tục phải đi kèm với thông điệp rõ ràng, khác biệt và dễ nhớ. Nếu chỉ xuất hiện dày đặc mà không có điểm nhấn, thương hiệu rất khó ghi sâu vào tâm trí khách hàng.

Sai lầm thường gặp khi xây dựng Top of Mind

Việc chinh phục vị trí Top of Mind không chỉ đòi hỏi sự sáng tạo, đầu tư bài bản mà còn cần tránh những sai lầm phổ biến. Nhiều thương hiệu dù nỗ lực truyền thông mạnh mẽ nhưng vẫn không thể trở thành lựa chọn đầu tiên trong tâm trí khách hàng vì mắc phải những lỗi sau:

Không xác định rõ đối tượng khách hàng mục tiêu

Một trong những sai lầm nghiêm trọng nhất là truyền thông dàn trải, không định vị rõ đối tượng mục tiêu. Khi không xác định đúng khách hàng lý tưởng, thông điệp thương hiệu dễ bị loãng, không đủ sức tạo ấn tượng mạnh mẽ với nhóm khách hàng quan trọng nhất.

Ví dụ:

Thương hiệu thực phẩm chức năng dành cho người cao tuổi nhưng lại chạy quảng cáo trên TikTok – nền tảng có người dùng trẻ là chủ yếu. Kết quả là dù tần suất quảng cáo cao nhưng không tạo được Top of Mind trong nhóm khách hàng thực sự có nhu cầu.

Thay đổi thông điệp, hình ảnh nhận diện liên tục

Nhiều thương hiệu rơi vào cái bẫy “đứng núi này trông núi nọ”, liên tục thay đổi slogan, logo, màu sắc thương hiệu hoặc phong cách truyền thông. Điều này khiến khách hàng không có cơ hội ghi nhớ lâu dài, làm giảm mạnh khả năng trở thành Top of Mind.

Case study tiêu cực:

Một thương hiệu cà phê Việt thay đổi slogan 4 lần trong 2 năm, mỗi năm chạy theo một xu hướng truyền thông mới. Kết quả là dù quảng cáo rầm rộ nhưng khách hàng không thể nhớ nổi thương hiệu này có thông điệp cốt lõi là gì.

Chạy theo xu hướng nhất thời, thiếu tính dài hạn

Xu hướng viral marketing hay trend bùng nổ trên mạng xã hội rất hấp dẫn, nhưng nếu thương hiệu chỉ tập trung bám theo trào lưu ngắn hạn, thông điệp cốt lõi sẽ bị loãng và mất phương hướng. Khách hàng có thể nhớ đến một chiến dịch hài hước, nhưng lại không nhớ thương hiệu đại diện là ai.

Ví dụ:

Nhiều thương hiệu thực phẩm, đồ uống chạy theo các trend TikTok nhưng sau trend, khách hàng không đọng lại ấn tượng nào về thương hiệu.

Tập trung quá mức vào quảng cáo, bỏ quên trải nghiệm thực tế

Một thương hiệu có thể phủ sóng quảng cáo khắp nơi, nhưng nếu sản phẩm/dịch vụ kém chất lượng hoặc trải nghiệm khách hàng không tốt, thương hiệu khó có cơ hội trở thành Top of Mind. Khách hàng chỉ nhớ thương hiệu đầu tiên nếu họ thực sự hài lòng trong quá trình sử dụng.

Sai lầm phổ biến:

• Quảng cáo hoành tráng nhưng giao hàng chậm, chăm sóc khách hàng kém.
• Hình ảnh thương hiệu chuyên nghiệp nhưng sản phẩm không đúng cam kết.

Không đo lường mức độ ghi nhớ thương hiệu

Nhiều doanh nghiệp đầu tư mạnh vào các chiến dịch thương hiệu nhưng không hề đo lường xem khách hàng có thực sự nhớ đến thương hiệu khi nhắc đến ngành hàng hay không. Việc thiếu công cụ đo lường khiến doanh nghiệp không biết mình đang ở đâu trong cuộc đua Top of Mind.

Giải pháp:

• Sử dụng khảo sát brand awareness định kỳ.
• Đo lường độ phủ và mức độ ghi nhớ thương hiệu qua các công cụ như Google Trends, Social Listening.
• Phân tích hiệu quả từng kênh truyền thông để tối ưu chiến lược dài hạn.

Không xây dựng bản sắc thương hiệu rõ ràng

Top of Mind không đơn thuần là khách hàng nhớ tên thương hiệu, mà phải nhớ cả giá trị cốt lõi, phong cách, cảm xúc gắn liền với thương hiệu đó. Nếu thương hiệu không có bản sắc rõ ràng, mọi nỗ lực quảng bá cũng khó mang lại vị trí Top of Mind bền vững.

Ví dụ:

• Apple không chỉ là thương hiệu công nghệ, mà còn gắn với phong cách tối giản và đẳng cấp.
• Dove không chỉ bán xà phòng, mà còn gắn với thông điệp yêu thương bản thân và tôn vinh vẻ đẹp tự nhiên.

Thương hiệu thiếu bản sắc thường dễ bị lẫn vào đám đông, không thể ghi dấu trong tâm trí khách hàng.

Câu hỏi thường gặp về Top of Mind

• Top of Mind Awareness là gì?

Là mức độ nhận diện thương hiệu đầu tiên trong tâm trí khách hàng.

• Top of Mind Brand là gì?

Là thương hiệu được nhớ đến đầu tiên khi khách hàng nhắc tới một ngành hàng.

• Top of Mind có phải thương hiệu dẫn đầu thị trường?

Không nhất thiết. Có những thương hiệu không chiếm thị phần lớn nhưng vẫn là Top of Mind.

• Cách đo lường Top of Mind hiệu quả?

Kết hợp khảo sát Brand Recall, phân tích Share of Search, Share of Voice và dữ liệu digital.

Kết luận

Top of Mind không chỉ là mục tiêu mà còn là tài sản quý giá nhất của mọi thương hiệu. Để chinh phục vị trí này, doanh nghiệp cần chiến lược dài hạn, từ định vị thương hiệu, truyền thông sáng tạo, trải nghiệm khách hàng cho đến đo lường liên tục. Trong kỷ nguyên số, Top of Mind chính là chìa khóa giúp thương hiệu dẫn đầu cuộc chơi.

>>> Xem thêm: Xu hướng Digital Marketing 2025: Cập nhật mới nhất doanh nghiệp cần biết